以京东为例，说说巨头O2O的“反人类”.note¶

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2014-03-21

前日（ 3 月 17 日），京东召开零售业 O2O 战略签约仪式，宣布与包括快客、好邻居、良友、美宜佳

等上万家便利店以及 ERP （企业资源计划系统）服务商进行 O2O 合作。这是继百度、阿里巴巴、腾讯

三巨头实施 O2O 战略之后又一互联网巨头加入 O2O 大战。

先来看看京东 O2O 战略有哪些亮点。

基于物流体系的 O2O. 阿里的 O2O 是基于移动支付形成的交易闭环，而京东则是希望借助于自身

庞大的物流体系构建 O2O. 这个体系的核心是京东将基于 O2O 概念打造 “ 实时点对点 ” 物流配送体系。所

谓 “ 点对点 ” 物流配送体系，其第一个服务标准是京东 O2O 物流标准，一小时须送达。第二个是定时达，

24 个小时可上门提货或送货上门。第三个是希望通过便利店实现 15 分钟极速达。

全渠道销售环节的打通及销售品类的扩充。京东和零售业的主流 ERP 软件服务商签订战略合作协

议，共同实现零售业 ERP 系统和京东平台的无缝对接，可以将便利店的库存与京东的库存平台对接，

将京东线上的商品扩充到便利店，同时便利店的丰富品类（食品、生鲜、消费品等）也融入到京东的

销售体系之中，便利店变成京东的分销商，客户在便利店也能下单购买到京东的产品。

外部流量的引入。对便利店而言，最大的诱惑就是京东与腾讯联姻后能为便利店引入微信的流

量，帮助其打通线上线下会员的 CRM 管理问题。同时，京东也将搭建基于 LBS 的 O2O 本地生活平台，

让每一个合作的店在京东 app 上都能找到，京东会员可以借助 LBS ，寻找距离较近的便利店进行下单，

由京东配送网络负责从便利店至用户家中的配送服务。

看完这一复杂高深的 O2O 战略是否感觉很牛逼，跟之前天机讲的阿里 O2O 战略是否有几分似曾相

识呢？老兵还是用人类语言给大家简单翻译一下吧。上理想应用场景解释：

场景一：老兵如果在路上想喝咖啡，通过手机 LBS 定位并下单，离我最近的京东合作便利店 15 分

钟把热腾腾的咖啡送到我手上。这一场景是否很熟悉，阿里的 O2O 项目也有类似的场景。而两者的区

别在于阿里是让客户先手机支付然后由合作商家派人负责送咖啡，而京东是可以由自己的快递员或者

便利店先配送并上门收款，只是付款方式的不同而已。

以京东为例，说说巨头 O2O 的 “ 反人类 ”

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场景二：老兵到家后接到家里指令，说酱油已经没了，还要再买些水果和牛奶，还有再买条鱼和

一斤猪肉，老兵掏出手机，通过 LBS 定位，找到了小区附近有一家便利店与京东有合作，于是在网上

下单购买，没有 10 分钟，送货员就按响了门铃。

通过这两个场景，我们应该能清晰知道京东的 O2O 战略。对于商家而言，京东给其所谓的好处就

是合作店铺可以在京东开店，能从线上引流。在线下，每个合作店铺都成为了京东的物流配送点，门

店人员不再仅仅是传统的销售人员，也成为了京东的快递员，帮助其线下配送。

跟阿里高大上的 O2O 战略相比，京东的 O2O 战略确实更加接地气一些。但真的很靠谱吗？对于这

一战略，已经有很多评论家进行过分析，老兵没看到哪个评论是站在消费者立场去思考实施的难度，

老兵来分析一下。

价格问题。连锁便利店的服务半径普遍不足 1 公里。其最大优势在于服务半径内提供给客户的便

利性需求，这个需求带有很强的随机性，比如老兵今天刚好下班路上要买包烟，也许有可能就顺便买

点零食，而此时老兵对于价格的敏感会往往忽略，这也是为什么连锁便利店的价格普遍敢比一般的超

市要贵。但到了网上就不一样了，客户会变得更加理性，对价格敏感，如果便利店跟京东合作，跟京

东网上便宜的产品并无任何优势，客户还会去选择该便利店的产品吗？这会对线下便利店的价格体系

产生巨大冲击，影响便利店赖以生存的盈利模式。除非两者不存在品类竞争，但从目前来看，便利店

的品类跟京东线上品类本身存在着很大的重合。

消费习惯。上面提到的场景一看似美好，但真的能实施起来吗？对于这种随机性很强的需求，客

户是否愿意那么麻烦掏出手机打开京东客户端，然后定位搜索附近的便利店，再然后寻找到该网络便

利店的咖啡商品，最后填写地址下单吗？整个操作流程下来我需要花至少 5 分钟时间吧？再加上等待送

货上门的时间，少说 30 分钟过去了，这完全不符合我们的消费习惯。如果附近的便利店只有提供送咖

啡服务，我一个电话过去 1 分钟是否就搞定了呢？即使退一步说，我愿意等待 30 分钟，通过网络便利店

下单的咖啡，肯定比原来直接在线下便利店贵吧，加了京东这个二道贩子，难道不剥层皮吗？

配送时效。京东通过 O2O 战略进入生鲜领域的雄心壮志可以理解，但老兵家里如果真急缺生鲜

类等生活急需的食品需要临时购买的话，对于配送时效性的要求一定是第一位的。比如家里刚好炒菜

没盐了，你说我敢放心在网上下单让便利店给我送货过来吗？即使给我百分百的承诺说 10 分钟内送到

我也不敢呀，再者一包盐的价格还抵不上送货费，所以实际情况可能是老兵直接去小区超市购买了。

更何况便利店是否愿意为了包盐送货上门还说不定呢？假设能送货也没办法保障 10 分钟送货时效。全

国如此多的便利店，要想整合每家店的资源形成标准化动作，几乎是不可能的，所需的教育成本也是

不可想象的。

消费教育。京东寄希望于通过便利店渠道推动生鲜 O2O 其实是很不靠谱的一件事。目前中国很

多城市家庭在生鲜食品上的购买都是由家里老人决定的，至少在未来的 5~10 年时间里都是这样的现实

情况。京东确定要教他们学会上网放弃菜市场吗？即使是年轻的消费者，没现场挑选就直接在网上下

单买几斤肉几条鱼，你放心吗？即使能做成，教育消费者又需要多长时间呢？

以上是从消费者立场去考虑的实施难度，是不是感觉京东的 O2O 很反人类，如果是站在合作便利

店角度，也会发现同样存在诸多问题。

成本问题。传统零售业的毛利率普遍不到 20% ，便利店的毛利率会相对高一些。传统的便利店人

员普遍很少，一般是两到四个。如果便利店提供配送服务，也就意味着要新增配送人员，配送订单利

润的增加是否能抵得上人工成本的增加。如果不增加配送人员，改由京东配送员来配送，这个成本要

增加多少，最终转嫁到客户身上客户能否接受价格？如果我一杯咖啡 10 元，你派个快递员我的成本或

者就增加 5 元，这显然客户很难接受。

账期问题。如果客户选择网上付款就意味着要接受京东的应付账期，而京东的账期是出了名的

慢，长期一个月的账期不是所有零售商都能接受的。对于毛利率很低的零售业来说，这无疑是。之前

很多合作商家就是没办法接受京东的账期问题撤了出来，据说有些商家到现在都没返还押金。

流量之困。所谓无利不起早，便利店的配合很大程度上取决于这个项目能否满足他们的利益诉

求，提升销售额。根据计算，一家便利店要盈利，起码每天要维持在 6000 元以上的单店营业额，但目

前大量便利店业者都很难做到。目前国内便利店的合作模式有直营和加盟模式，如果直营模式，便利

店总部的控制力会较强，线下的执行力度也高一些，但如果是加盟店，当线上过来的客户所占比例很

低时，配合就成了很大问题。此外，便利店的服务半径普遍不足 1 公里，在这一公里范围内他能获得多

少从线上过来的单。为了这个单他需要付出额外的人员成本足不足以支撑其获得的利润？

总结一下，纵观巨头们的 O2O 战略，发现模式主要都是基于自身战略利益考量闭门造车制定的，

并没有站在客户或商家的利益去实施 O2O ，实在有些 “ 反人类 ” 的意味。老兵认为，任何依靠技术或者系

统去改变传统用户习惯教育消费者的 O2O 执行难度将很大。而对于绝大多数传统企业来说，他们最迫

切需要的是自己的企业如何从线下走到线上，如何从线上为自己引流。而巨头却希望把线下的客户引

导到线上，这跟传统企业的诉求点背道而驰，要想成功并不容易。相比之下，为何大众点评、美团

网、糯米网等 O2O 团购模式能发展迅速，就是因为他们能帮助企业从线上引流，企业对他们的配合支

持程度很高。