长尾理论.note¶
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长尾理论对 80/20 法则的突破，看似偶然，实际是必然的。长尾理论在美国市场上观察到这样一个统计
规律性：
在以物理为基础的 “ 短头 ” 经济中， 20% 的热门产品，带来 80% 的收入，并且带来 100% 的利润；而
在以知识为基础的 “ 长尾 ” 经济中， 20% 的热门产品，将集中为 10% 的热门产品，其进一步分化为 2% 的
大热门产品和 8% 的次热门产品。 2% 的大热门产品，带来 50% 的收入和 33% 的利润； 8% 的次热门产
品，带来 25% 的收入和 33% 的利润。剩下的 90% 长尾产品，将带来 25% 的收入和 33% 的利润。从利润
上看，出现了平分天下的 3 个 33% ！
这里最重要的看点在于：大热门产品的总利润，竟然同冷门产品 - 长尾产品 - 的利润总和相等！这
不是主观臆造，而是大样本统计得出的结论。
这意味着，如果将长尾上的小批量多品种生意集合为一个生意 - 而这种机会是无限的 - 这个生意可
以同大热门生意分享同样的利润。长尾理论由此认为，将冷门集合在一起经营，与经营热门在利润上
可以是一样的。大热门、次热门和冷门集合，可以像魏、蜀、吴那样三分天下。
今天，几乎所有大规模生产出来的同质化产品，都在打价格战，然而利润却越来越薄。有没有一
种可能，可以深入财富的本质，像诸葛亮发现蜀国的价值那样发现财富新大陆 · 《长尾理论》就是这样
一个 “ 隆中对 ” ，长尾就是那个等待人们发现的财富新大陆。
安德森的《长尾理论》谈的是工业资本主义的原动力问题，思考的是财富的新钱眼在哪里的问
题。
研究经济学的人会发现，安德森的《长尾理论》中，短头就是规模经济，长尾就是范围经济。通
俗地说，规模经济，就是品种越少，成本越低；范围经济，就是品种越多，成本越低。规模经济通向
单一品种大规模生产，范围经济通向小批量多品种。长尾理论实际讲的就是如何从单纯依靠规模经
济，逐步转向依靠范围经济。
《长尾理论》自始至终谈的都是品种多样化问题。品种多样化，会带来更多的用户选择，更好地
满足用户的个性化需求，是一种可以有效回避价格战的增值之道。有人担心，品种多了，用户的选择
多了，固然会增加用户价值，但也会让用户挑花眼。安德森的回答是： “ 给顾客们丰富的选择，但也要
帮助他们搜索。 ” 意思是一方面要通过长尾针对小众提供更多品种上的选择，另一方面要通过发展信息
增值服务业 - 例如帮助人们万里挑一的搜索服务、购物咨询、口碑营销 - 降低选择成本。
《长尾理论》中所说的长尾，不是一般的品种多样化，而是品种多样化中品种越多、成本越低这
种特定的潮流。经济学中除了新增长理论，很少谈及品种多样化，而新增长理论谈品种多样化，仍然
局限于品种越多、成本越高的预设结论。《长尾理论》发现，在资源共享条件下，品种越多，成本越
低。这对经济理论具有重要突破意义，是对实践发展的及时反应。
品种越少、成本越低这种规模型的赚钱路子，在实践中经常导向像 “ 中国制造 ” 这样的大规模同质
化经营，其结果是陷入价格战和低附加值。在这种情况下，品种越多、成本越低这种长尾型的赚钱路
子，显示出非常积极的现实意义。
当然，品种经济性这种长尾经济要想实现，是需要总的前提条件的。这个前提条件就是资源共
享，特别是分享基础设施和基于智慧的价值网络，这是与一个品种就需要一次专门投入的资本专用性
相反的路数。比如一个大型网络游戏，在道具上变出的花样越多，品种就越多，但变花样的成本，相
对于当初一次性的初始投入，几乎可忽略不计；但增值效果，由于提供了用户选择的多样性，就是单
一品种难以企及的了。其中规律是，初始固定成本较高，边际投入较低，通俗地说就是，每变一个花
样，不需要额外的大量投入，相反却在不断摊薄原来的成本。例如安德森在书中提到的例子：对于网
上网下结合的混合零售商，产品一般是通过邮件或联邦快递运送的。而效率来自两个方面：第一，用
集中化仓储方法降低供应链成本；第二，尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选
择。
同是降低多品种生产成本，原子的范围经济与比特的范围经济具有很大区别。这种区别是由安德
森第一次揭示出来的。安德森令人印象深刻地谈到美国院线的例子。由于受到物理条件的限制，美国
一年只能在院线发行 100 部新影片。虽然随机抽出的排在后面的任何一部电影仍然是相当优秀的，但仅
仅是由于物理院线的限制，它们不能在屏幕上与观众见面。院线就是多品种经营电影的限制条件。相
反，视频网站就不受院线的限制，可以为观众提供更加多样化的选择。亚马逊书店在网上经营书刊，
就突破了物理书店的限制。阿里巴巴在网上经营百货，也突破了百货商场物理货架的限制。
中国人如何读《长尾理论》 ·
中国是长尾理论的天然实践者。长尾战略与广泛流行在江浙一带的利基、隐形冠军、范围经济、定
制、差异化、冷门、小众市场和体验等 “ 落地 ” 战略你中有我，我中有你。有的是同心圆关系，有的是交
叉关系，但都具有长尾战略共同的内核，即小的就是好的。
可以认为，利基、隐形冠军、范围经济、定制、差异化、冷门、小众市场和体验等企业实战策略
与方法，大大加强了长尾理论实战方法的丰富性。尤其是它们都适用于传统经济，在中国具有广泛的
实践基础，这是长尾理论在中国本地化的天然基础。
《长尾理论》给企业提供了 “ 做大做强 ” 之外的新选择。从长尾战略中，我们可以得到一个重要的
启示：经济和企业的规模不是越大越好，小的也可能是好的。中国可以走长尾经济的崛起之路。一旦
江苏、浙江、广东类型的中小企业与数字化网络化结合，中国就可能形成一个国家长尾 - 不靠合并出世
界五百强规模的企业，而靠那些不想长大但要做世界冠军的长尾企业和隐形冠军，通过产业集群这一
长尾，承担起小批量多品种时代全球经济竞争的重担，形成与做大做强并列的又一国家竞争优势。
《长尾理论》第 3 章《长尾简史》对于理解长尾理论具有关键意义。它显示，新经济不是从天而
降的。小批量多品种的生产方式，是从传统经济的内在矛盾中自然而然发展出来。它有助于帮助人们
理解，新经济正是为解决传统生产方式的矛盾而产生的。第 15 章《营销长尾》则由 “ 道 ” 及 “ 术 ” ，将长尾
之道落实在可操作的方法和实战之中，使《长尾理论》既是一部悟道之作，又加强了作为操作指南的
功能。
安德森作为《连线》杂志的主编，与我算是同一位置的同行。他从美国看到的，我感同身受。我
感到，《长尾理论》与一般畅销书的最大不同，是悟 “ 道 ” 深透，而不同于那种专注于 “ 术 ” 的小聪明之
作。因此我特别向大家推荐这本经典之作，希望大家分享 “ 品种经济性 ” 这一重大发现。
姜奇平
中国社科院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编
序言
追捧畅销榜是美国人的一种情结。我们的文化就是一场流行度大赛。我们被热门事物迷得神魂颠
倒 - 制造它们、挑选它们、谈论它们，还要追踪它们的起起落落。每一个周末都是一场票房混战，每个
星期四夜晚的电视节目都像经历一番达尔文进化论般的斗争：人们寻找最合适的电视节目，准备迎接
周末的来临。这边，几首畅销单曲在收音机里热播不断；另一边，所有娱乐行业中的经理们都已忙得
汗流浃背，因为他们在拼命地搜寻着下一个大热门。
这样的世界是轰动效应创造的。伴随着那些票房炸弹、金唱片和两位数收视率，大众媒体和娱乐
行业在过去的半个世纪中成长起来了。不足为奇，大热门已经成了一种透视镜，透过它们，我们可以
洞悉我们自己的文化。我们用那些名流显贵和流行产品来定义我们的时代 - 它们就像是我们共同经历的
一部分。好莱坞 80 年前就发明了造星的模式，现在，商业世界的各行各业都在打造它们的 “ 明星 ”- 从脚
上的鞋子到饭店的厨师长，无一例外。我们的媒体整日沉迷于 “ 什么热门，什么不热门 ” 的问题。一句
话，大热门统治了一切。
但再稍仔细观察，你就会发现一个现象：这种初现于战后广播电视时代的景象已经开始渐渐消
退。简单点说，大热门的统治力已经衰退了。冠军仍然是冠军，但冠军光环下的销售业绩已经不像从
前那样辉煌。
历史 50 大畅销唱片大多是在 20 世纪七八十年代录制的（比如老鹰乐队和迈克尔 · 杰克逊的唱
片），但没有一张是在过去的 5 年中制作的。好莱坞票房收入在 2005 年下滑了 6% 以上，这说明电影院
的观众正在减少，尽管人口仍在增长。
越来越多的电视网观众正在被数百个各具特色的有线频道抢走。 18~34 岁的男性，也就是广告商
们最理想的宣传对象，正开始彻底抛弃电视，将越来越多的时间用在网络和视频游戏上。黄金电视节
目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在 1970 年，现在的一档最佳节目收视率恐怕连前 10 名都难以进
入。
简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已难比当年。那么，那些反复无常的消
费者们转向了什么地方 · 答案并非唯一。他们分散到了四面八方，因为市场已经分化成了无数个不同的
领域。其中有一个巨大的正在成长的领域就是网络世界，但它也是一片无法看清的浩瀚海洋。网络上
有数百万个终端，每一个都在用自己的方式挑战着传统的媒体和营销逻辑。
iTunes 毁掉了广播明星
我十几岁的时候正值大众文化的巅峰期 -20 世纪七八十年代。那个时候的普通年轻人只有那么五
六个电视频道可看，可供选择的节目寥寥无几，实际上每个人收看的节目都差不多。每一个城市都只
有三四家摇滚广播电台，而且那些节目大多是专门播给音乐人听的；只有那么几个有钱的幸运小子能
收集一些唱片 - 这在当时可是件时髦的事。
我们只能跑到电影院里去看同样的暑期大片，从同样的报纸和广播中得到新闻。你若想走出主流
世界，就只有去图书馆和漫画书店了。仔细想想，我接触过的非大众文化只有两种，一是书籍，二就
是我和我的朋友们瞎编乱造出来的那些东西，但这些无非是自家后院内的自娱自乐罢了。
现在，我们来比较一下我的青春期和本的有什么不同。本是个 16 岁的孩子，成长于互联网时代。
他是独生子，父母是高贵的北伯克利山的有钱人，所以他有一台苹果 Mac 电脑，一部最新潮的 iPod 播
放器（外加 iTunes 的每周限量下载），还有一群同样阔绰的朋友。就像其他同龄人一样，本从来就不
知道这个世界曾经没有宽带，没有手机，没有 MP3 ，没有 TiVo ，也没有在线购物。
这种信息畅通的主要影响在于，人们可以不受限制、不加过滤地接触到各种各样的文化和内容，
从主流文化到地下世界的那些最边缘角落，一网打尽。本的成长环境与我截然不同，任何传统的媒体
和娱乐业对这个世界的控制程度都远不及我那个时代。如果你在读这本书的时候感觉难以对号入座，
那就换到本的角度上想象一下。他的生活现实就是我们的未来世界的写照。
从本的角度看，文化没有高低贵贱之分，商业和非商业的内容以及业余创作都在争夺着他的注意
力。他根本分不清主流热点和地下领域的区别 - 他只会从一个无限长的菜单中选择他所喜欢的东西，在
这份菜单里，好莱坞电影和电脑玩家们自编自制的趣味视频并列一处，不分高低。
本每星期只看两小时左右的普通电视节目，主要是《白宫风云》（ West Wing ，当然是时移电
视）和《萤火虫》（ Firefly ，他把这部已经停播的太空科幻剧存到了他的 TiVo 上）。他还把他用 BT 软
件下载的那部日本动画片当成了电视节目，因为这片子最初是在日本电视台播映的（影迷们经常给它
配上英文字幕）。
说到电影，他倒是相当主流，因为他是个科幻大影迷。《星球大战》和《黑客帝国》是他的最
爱。但他也看自己下载的电影，比如业余虚拟电影（ amateur machinima ）和《星战后传：启示录》
（ Star Wars Revelations ）这样的独立制作 - 这是一个星战迷自己制作的献礼片，那种美轮美奂的特效
堪与卢卡斯的原作相媲美。
他 iPod 上的音乐有些是从 iTunes 上下载的，但大多数来自他的朋友。这群孩子中谁买了 CD ，都
会为其他人拷贝一张。本最喜欢的是古典摇滚，比如齐柏林飞船乐队（ Led Zeppelin ）和平克 · 弗洛伊
德乐队（ Pink Floyd ）的摇滚。他只会在一种情况下听广播 - 父母在汽车里打开收音机的时候。
本喜欢看《星球大战》小说和日本漫画这样的东西，在这方面，网络漫画对他帮助不小。像他的
几个朋友一样，他对日本的亚文化非常着迷，甚至在学校里选修了日语。在我上学的那个时候，孩子
们学日语是因为日本是个经济大国，他们觉得学日语有助于他们的职业发展。但现在，孩子们学日语
是为了自己制作动画字幕，好好研究日本的动画片，那些相对主流的译制节目已经不能满足他们。
本的闲暇时间大多是在网上度过的，有时候随意冲冲浪，有时候参与用户论坛的讨论，比如《光
环》（ Halo ）游戏和《星球大战》的论坛。他对新闻不感兴趣，从来不看任何报纸和电视新闻，但对
Slashdot （计算机新闻网站）、 Fark （怪诞新闻网站）这种另类网站上的最新科技和亚文化讨论着
迷。一整天下来，他总是一刻不停地跟他 10 个最要好的朋友即时聊天。他不太爱发手机短信，但他的
几个朋友喜欢。（经常出门在外的人更常用手机发短信，但在线即时发消息更适合经常待在家里的
人。）他和朋友们玩电脑游戏，大多是网络游戏。他认为《光环 2 》非常酷，尤其是用户修改版。
我怀疑，如果我再晚生 25 年，我的少年时光也会与本大同小异。我俩的青春期的主要区别就在于
选择的不同。我的选择局限于空中的广播信号，但他有互联网。我没有 TiVo （甚至没有有线电视），
他既有这些，也有 BT 软件。我根本不知道世界上还有日本漫画这种东西，更别说怎么弄到日本漫画
了，而本却驾轻就熟。如果我也能和朋友们在魔兽世界里建起一个部族，我还会去看《盖里甘的岛》
（ Gilligan‘s Island ）的重播吗 · 我怀疑。
20 世纪 70 年代的电视节目比现在的节目更受欢迎，这并不是因为它们更好，而是因为那个年代没有多
少其他的选择来争夺我们的眼球。我们以为大众文化浪潮正在汹涌而来，结果，这种所谓的浪潮与好
莱坞天才们的丰功伟绩并没有太大关系，更大程度上只是广播电视统治下的羊群效应而已。
广播电视有一个了不起的地方：它可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前。但
是，相反的事情它却做不到 - 将数百万节目传送到同一个人面前，而这一点正是互联网的强项。广播时
代的经济学需要黄金节目（大热门）来吸引大批观众。宽带时代的经济学已经完全逆转。对一个最擅
长做点对点通信的传播网络来说，在同一时间将同样一条信息传给数百万人太耗费成本，也太过浪
费。
文化大热门还是需要的，但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市
场展开竞争，而消费者越来越青睐选择空间最大的那一个市场。千篇一律或说一种产品卖遍天下的时
代正在结束，它的地位正在被一种新事物 - 一个多样化的市场 - 取代。
本书要讲的就是这个市场。
主流文化正在分裂成无数的文化碎片，这个趋势令传统媒体和娱乐业头疼不已。在经理人们花了
数十年的时间练就了一身创意、选择、宣传大热门的本领之后，这些热门却突然间不那么奏效了。观
众们正在转向另一些东西，一些纷乱而又模糊的 …… 算了，我们找不到一个好词来概括这些非热门的
东西。我们当然不能把它们定义为 “ 失败者 ” ，因为它们最初就没有打算统治世界。应该说，它们是除热
门之外的 “ 其他东西 ” 。
这个领域被人忽略是件奇怪的事。毕竟，我们谈论的是 “ 绝大多数 ” 。绝大多数电影都不是热门，
绝大多数音乐都没进过 10 佳榜，绝大多数书籍都不是畅销书，绝大多数电视节目都没有被尼尔森公司
调查过，更别说在黄金时段大出风头了。但是，它们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。它们
只不过不算大热门罢了，而正是因为不算热门，它们才被忽视了。
然而，它们正是曾经百依百顺的大规模市场瓦解之后的新去向。过去，重要的是少数几个大热
门，其他东西都无足轻重；而现在，数百万个迷你市场和迷你明星组成了一幅令人迷惑的新景象。大
规模市场正在转化成数之不尽的利基市场，而且，这种趋势愈演愈烈。
利基产品其实一直存在，但随着接触它们的成本迅速降低（消费者们更容易找到它们，它们也更
容易找到消费者），它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量。
这些新的利基市场并没有取代传统的大热门市场，只是第一次与大热门们跃上了同一个舞台。一
个世纪以来，我们已经习惯于发掘大热门，抛弃其他所有东西，以便最大效率地利用成本不菲的货
架、银幕、频道和注意力。现在，在这个网络化和数字化的新时代，这种营销经济学已经被彻底改
变，因为互联网吸纳了它能接触到的每一个行业，也可以拥有商场、影院和广播电台的功能，而成本
只是过去的一个零头罢了。
我们可以把营销成本的降低想象成正在下降的水面或正在退落的海潮。随着它们的退去，一片崭
新的土地显现出来 - 它一直在那里，只不过隐藏在水下而已。这些利基产品是地图上找不到的伟大宝
藏，蕴藏着许许多多过去被认为没有经济效益而未能登上台面的产品。但许多产品一直就在这里，只
是不易被人看到或难以被发掘。它们，就是电影院里没有放映过的电影，就是摇滚电台没有播过的音
乐，就是沃尔玛没有卖过的体育设备。现在你可以得到它们了，或者通过 Netflix ，或者通过亚马逊，或
者只是用 Google 随意搜索一下。看不见的市场现在都可以看得见了。
还有一些全新问世的利基产品是由一个刚刚崭露头角的新行业创造的，这个行业处于商业和非商
业世界的交界处，在这里，很难说专业者什么时候会罢手不干，或被业余者取而代之。这就是那些博
客、视频一族和 “ 车库乐队 ” 的世界，他们突然之间也发现了自己的观众群，这同样要感谢数字发行那种
令人羡慕的经济魔力。
98% 法则
这本书起源于一个问题，一个我答错的问题。作为《连线》（ Wired ）杂志的编辑，我的工作之
一就是发表有关技术趋势的演讲。由于我的职业生涯是从科技界起步的，后来又在《经济学人》杂志
那里学了一些经济学知识，我习惯于首先在实实在在的硬数据中寻找这类趋势。幸运的是，这个时代
一点儿都不缺数据！ 21 世纪经济学的秘密就藏在企业的服务器中，从 eBay 到沃尔玛，都是如此。尽管
参透原始数据并不总是那么容易，但这些企业的执行官们每天都要面对一大堆这样的数据，对哪些事
情有意义、哪些事情没有意义有一种敏锐的直觉。所以，发现趋势的窍门就是请教他们。
我在 2004 年 1 月就是这么做的。当时我拜访了范 · 阿迪布（ Vann Adibé ）， Ecast 公司（一家 “ 数字
点唱机 ” 公司）的首席执行官。数字点唱机看起来与普通的点唱机没什么区别：外壳巨大，装着扬声器
和闪烁的灯，酒吧里经常能见到。不同之处是，数字点唱机并不是只装上 100 张 CD ，而是通过宽带与
互联网连接，顾客们可以在数千首从网上下载并储存在硬盘上的曲目中作出选择。
在我们的谈话过程中，范 · 阿迪布让我猜猜这样一个比例：收录在点唱机中的一万张专辑中有多少
张能每一季度至少被点播一次。
我当然知道这是一个狡猾的问题。经验告诉我们， 80/20 法则实际上适用于任何地方，根据这个
法则，正常的答案应该是 20% 。也就是说： 20% 的产品带来 80% 的销量（通常还有 100% 的利润）。
但是范 · 阿迪布说，在数字产业中，这就有点不同了。所以我决定冒一冒险，大胆说那一万张专辑
中有 50% 能在每一季度中至少被点播一次。
看起来，这个比例高得有点荒唐了。一家普通书店最好的一万本书里有半数每季度卖不出一本。
沃尔玛最好的一万张 CD 中有半数每季度一张都卖不掉；事实上，沃尔玛甚至不会储存这么多的 CD 。
这样大的存货以这样高的效率出售，在任何一个市场中都是很难想象的。但是我感觉数字产业应该有
所不同，所以我试着说了一个比较大的数字。
不用说，我的答案差得太远太远了。正确的答案是 98% 。
“ 太神奇了，不是吗 ·” 范 · 阿迪布说， “ 每一个人都想不到 ” 。就连他自己也曾经大吃一惊： Ecast 公司添加
了更多的曲目，使它的曲库中的专辑远远超过了大多数音乐店的存货，延伸到了利基市场和亚文化世
界。公司新添的曲目越多，销量就越大。而听众对非热门音乐看起来有着无限的需求。确实，这些曲
子销量不大，但它们毕竟全都有人点。而且，由于它们不过是数据库中的几个字节而已，几乎毫无储
存和供货成本，所有这些零零星星的销售就聚集成了可观的收益。
范 · 阿迪布从中发现了一个秘密：非热门音乐的集合市场巨大无比，而且实际上无边无际。他把这
称为 “98% 法则 ” 。就像后来他对我说的： “ 以这种形式提供的内容，包装成本几乎为零，而且人们可以
实时获得。在这样一个世界里，消费者们的行为相当一致：他们在盯着几乎所有的东西。我相信这种
趋势要求内容创作者们做出重大变革 - 我只是不知道应该怎么变！ ”
从此，我开始探索这个问题的答案。我意识到，阿迪布那个有悖直觉的统计数据里隐含着一个强大的
真理，一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。在供给无限的情况下，我们对大热门和利基产品的相
对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物 - 如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智的做
法就是把这点空间留给那些最热门的东西。
但如果我们有无限多的货架呢 · 在这种情况下，只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟，非热
门商品远比热门商品要多，而且这两者现在同样轻松可得。从真正的利基产品到那些十足的 “ 失败产
品 ” （超级冷门的产品），如果所有这些非热门聚合成一个同热门市场一样大（且不说更大）的市场会
怎么样呢 · 答案是显而易见的：这将彻底改变世界上的某些最庞大的市场。
于是我开始了一项研究工程，从亚马逊到 iTunes ，我考察了新兴数字娱乐业的所有巨人企业。不
管我走到哪里，情况都是一样的：大热门很棒，但无数利基市场正崛起为一个广阔的新市场。我发现
98% 法则几乎放诸四海而皆准。苹果公司说 iTunes 网上音乐店的 100 万首曲目（当时的数字，现在的曲
目存量已经翻了一倍）中的每一首都至少卖过一次。 Netflix 估计它的 25·000 部 DVD （现在是 90 000
部）中有 95% 能在每个季度至少出租一次。亚马逊没有给出确切的数字，但一项对它的书籍销售状况
的独立学术研究结果显示，排在前 10 万名的书中有 98% 能每个季度至少卖出一本。从一个企业到另一
个企业，同样的故事在重复发生着。
令这些企业吃惊的是，曾经被它们鄙视为经济荒漠的那些产品竟然有那样大的市场需求，就像在
Netflix 上大受欢迎的某些英国电视剧的 DVD ，或是在 iTunes 上大放光彩的某些尘封已久的音乐作品。我
第一次意识到，我正在发现当今文化中的需求真相 - 没有被短缺经济学过滤过的真相。坦率地说，这种
真相确实非常非常怪异。你所提供的任何一样东西基本上都有人买，这话听起来就有些古怪。说它古
怪，是因为我们一般不会去琢磨某种产品能不能每个季度卖出一件单品。当我们考虑传统的零售业
时，我们想的是什么样的产品能大量销售。你对零星的销售不会太感兴趣，因为在传统零售业中，每
星期只能卖出一张的 CD 跟每季度能卖 1 000 张的 CD 都会占去半个英寸的货架空间。这个空间是有成本
的 - 有租金、日常开销，还有员工工资等等。而这个成本必须由一定水平的每月存货周转量来弥补。换
句话说，存储只能零星销售的那些产品是对空间的浪费。
但是，当这个空间不再有任何成本时，你会突然间再次看到那些不常有人买的产品，而且它们全
都开始拥有价值。亚马逊、 Netflix 和我所调查的其他所有公司全都意识到，在传统零售经济学已经举步
维艰的地方，网络零售经济学仍然能够高歌猛进。零星销售仍然是零星销售，但是当太多太多的零星
销售聚合在一起时，大生意便是水到渠成的事了。
在整个 2004 年的上半年，我不断在演讲中充实我的发现，每一次演讲都会让这个理论更进一步。
我最初将演讲题目定为 “98% 法则 ” ，后来改成了 “ 新娱乐经济的新法则 ” （这不是我最得意的命名）。
但直到这个时候，我才得到了一些硬数据，这要感谢 Rhapsody 公司 - 在线音乐公司之一。他们向
我提供了一个月的顾客消费数据，当我把这些数据绘制成图后，我意识到那种曲线与我曾经看到过的
任何需求曲线都截然不同。
它是根据流行度排序的，开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明，几首大热门曲目被下
载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。我
找到排名第 10 万的那首曲目，把图放大，结果发现它的月下载量仍然是千位数的。在它后面，曲线一
直在不断延伸：第 20 万首，第 30 万首，第 40 万首 - 别忘了，没有一个商店能存下这么多的音乐。只要我
顺着往下看，我总能看到需求。在曲线的末端，曲目的月下载量只有 4~5 次，但仍然没有降到零点。
在统计学中，这种形状的曲线被称做 “ 长尾分布 ” ，因为相对于头部来讲，它的尾巴特别长。于是
我把注意力集中在了这条长尾上，把它转化成了一个专有名词，这便是 “ 长尾理论 ” 的来历。在我的某一
次 “ 新法则 ” 演讲中，我在第 20 张幻灯片上首次介绍了这个理论。不过， Netflix 的首席执行官里德 · 黑斯
廷斯（ Reed Hastings ）让我明白我解释得还不够清楚。到 2004 年的夏天， “ 长尾理论 ” 已经不仅仅是我
的演讲题目，我为我自己的杂志撰写的一篇同名文章也即将完成。
《长尾理论》于 2004 年 10 月在《连线》上发表后，迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文
章。我得出了三个主要结论：第一，产品种类的长尾远比我们想象的要长；第二，现在我们可以有效
地开发这条长尾；第三，所有利基产品一旦集合起来，就可以创造一个可观的大市场。这些结论看起
来无可辩驳，特别是，一些在此之前鲜为人知的数据在支持着它们。
无处不在的长尾
我的文章引起了热烈的反响，尤其令我振奋的是，竟然在那样多的行业中引发了共鸣。这篇文章
本来是对娱乐和媒体行业新经济形势的分析，我只是稍加扩展，顺便提出像 eBay （有二手产品）和
Google （有小广告商）这样的公司也是长尾企业。读者们却在每一个地方都发现了长尾，从政治到公
共关系，从乐谱到大学体育，长尾无处不在。
人们直觉地意识到，传播、生产和营销中的效率的提高正在改变可行商业模式的定义。用一句话
就可以最好地形容这些力量：它们正在把以往无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图。尽管这种
现象在娱乐和媒体界最为明显，但简单到 eBay 上看一看就知道，这种现象同样存在于更广的层面，从
汽车到手工艺，各种领域都受到了影响。
从更广的角度来看，我们明显可见，长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学（ economics of
abundance ） - 当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然
发生。
经常有人要求我说出一些不符合长尾经济学的产品类别。我一般会回答说，那是一些无差异化的
产品，对它们来说，多样性不仅不存在，也不需要存在。比如说面粉，我记得超市中的面粉都被装在
只是贴着 “ 面粉 ” 标签的大袋子里出售。但是，直到我后来偶然走进了我们本地的全食超市，我才意识到
我大错特错了：今天的店里有不下 20 种不同类型的面粉，既有全小麦和有机类面粉这样的基本类型，
也有紫红色和蓝色玉米粉这样的外来品种。面粉行业已经出现了一条长尾，这令我吃惊。
我们的社会日益富足，这使我们有条件从一个精打细算的品牌（甚至无品牌）商品购物者转变为
一个小小的鉴赏家，用数千种与众不同的爱好尽情展示自己的独特品位。人们有意地用前后矛盾的词
汇来形容我们所表现出的种种新消费行为： “ 大众专享 ” （ massclusivity ）、 “ 小众细
播 ” （ slivercasting ）、 “ 大规模定制化 ” （ mass customization ）。无论用哪一个词，它们都指向同一个
方向：更长的尾巴。
21 世纪经济趋势前瞻
从一定程度上说，本书是一个经济研究项目，一些来自斯坦福大学、麻省理工学院和哈佛商学院
的教授和学生们也参与其中，给了我莫大的帮助。另外，本书也是上百次演讲、集体研讨会和实地考
察的成果 - 我拜访了许多企业和行业团体，它们正目睹长尾奥秘改变它们的世界。最后，本书也是我与
数十个企业和管理者协同合作的结晶，他们与我分享了数不清的内部资料，让我从前所未有的角度审
视了网络时代的新市场微观经济学。
令人兴奋的是，在全世界诸多 Google 、亚马逊、 Netflix 和 iTunes 式企业的数据库中，这种 21 世纪
的经济趋势的轮廓已经可以看出。这些数百万兆字节之大的顾客行为资料库中蕴藏着一条线索，你可
以从中探索消费者在一个选择无限的市场中会如何行动 - 这个问题在不久之前还没有太多意义，但现
在，理解它已经变得至关重要。
令人吃惊的是，没有几个经济学家看过这些数据，这主要是因为他们没有这样要求过（与我合作
的学术界人士大多来自商学院，只有几个是经济学家）。也有个别例外 - 加州大学伯克利分校的经济学
家哈尔 · 瓦里安（ Hal Varian ）在 Google 兼职，而拍卖理论经济学家们热爱 eBay 就再正常不过了。但这
样的例外少之又少。在此之前，本书中所使用的一些数据从未有人眷顾。
考虑到这个领域的未知性，我想办法求得了各方专家的协助。作为一种实验，我在
thelongtail.com 上的个人博客上以公开方式解决了许多比较棘手的概念和表达问题。举个例子来说，整
个过程通常是这样的：我会发帖子提出一种还不够成熟的观点，解释 80/20 法则为什么正在变化，然后
会有数十位聪明的读者写下评论、发 E-mail 或是在他们自己的博客上发言，向我提出改进的建议。不知
何故，这种业余的公开研讨会竟然引来了日均 5 000 人以上的读者。
在软件业中，开发商经常会向那些最热心的用户们提供程序测试版（ “beta” 版）的程序代码。作
为先睹为快后的回报，这些用户会用他们自己的机器、自己的方式测试这个程序，找出开发商没有注
意到的错误。这种 beta 测试对应用软件的生命力至关重要。我希望同样的过程（公开对我的许多观点
进行压力测试）已经让这本书变得更好，至少是更合理了。
这里我应该指出，公开对观点进行测试和公开地写一本书是大不相同的。尽管有许多人尝试过后
者（将草稿贴在网上，有时候甚至允许读者们集体修改），但我主要把博客当成一种研究日记来用。
实际的写作过程，还有后文的大多数内容，我都是在网下完成的。
最后还得强调一下本书的渊源问题。尽管 “ 长尾理论 ” 这个词是我发明的，但说到利用在线零售的
经济效益大规模销售相对非热门的产品，这却不是我的创意。这个概念是亚马逊的杰夫 · 贝佐斯（ Jeff
Bezos ）在 1994 年前后提出的。我曾请教过他，也请教过他在 Netflix 、 Rhapsody 的同行和其他一些一
直在实践这种理念的人，我的大多数收获都来自于同他们的谈话。
这些企业家才是真正的发明者。我只想尝试着将他们的成果提炼为一个框架。当然，这就是经济
学的任务：它力求用简明易懂的框架来描述真实世界的现象。这个框架本身也会带来理念的进步，但
若与那些率先发现、率先行动的先驱者的伟大创新相比，此框架便黯淡无光了。